商业道德的底线不能逾越

由于一则广告，自热火锅品牌“自嗨锅”被罚80万元。

(相关资料图)

今年2月，自嗨锅在自家旗舰店发布了一则“致富款花蛤粉”的商品广告，商品主图及详情页面中多次出现“标价176万致富款花蛤粉”字样。

这个表述针对的是此前“一女子食用自嗨锅后死亡，家人索赔176万余元”事件的调侃，自嗨锅也因此被舆论质疑侮辱死者。

上海市场监督管理局认为，该广告严重伤害消费者感情，违背公序良俗，造成恶劣社会影响，决定从重处罚。

事实上，在如此令人不适的行为发生前，自嗨锅早已不复当年网红品牌的光景。

广告侮辱死者？

事情还要从7个月前说起。

2022年9月，卢先生的妻子陈某网购了4盒“自嗨锅蒜香花蛤粉”，与女儿、母亲3人一起食用3盒后，都出现了呕吐、发烧、腹泻等症状。其中，陈某经抢救无效死亡。

为了弄清妻子的死因，卢先生申请了司法鉴定和两次尸检。根据昆明医科大学司法鉴定中心出具的鉴定报告，本例急性食物中毒是否由“自嗨锅蒜香花蛤粉”的食用所导致，需办案单位结合进一步的调查情况予以认定。

报告还指出，对于食用方法是否妥当、是否同时进食了其他变质性食物、水是否属于变质水、是否污染了其他未知的毒物等诸多问题，就现有掌握的材料和情况无法予以进一步明确。

卢先生表示，在与自嗨锅协商无果后，提出赔偿死者和伤者各类损失176余万元。

令卢先生万万没想到的是，死因还没说法，赔偿还没拿到，自己的爱人反倒被自嗨锅编派上了。

据上海市市场监督管理局调查，今年2月11日，“自嗨锅旗舰店”发布了标题为“‘致富款花蛤粉’自嗨锅自热火锅夜宵自热锅方便网红懒人速食”的商品广告，在商品页面主图以及详情页面中多次出现“标价176万致富款花蛤粉”字样的图片，并在详情页面配有“女子疑吃自热火锅后去世？警方鉴定：不排除因食用导致急性食物中毒死亡可能家属索赔176万”等内容的图片。

上述事件一经报道便迅速引发关注。3月2日，自嗨锅下架了上述广告，并通过官方微博发布声明称，经市场监督管理局、产品质量监督检验所及第三方机构调查检测，产品不存在食品安全问题，产品仍在正常销售中。

违背公序良俗

不过在3月4日，自嗨锅又发布了一则新的声明称，上述事件系公司旗下一家直营店运营人员非理性的情绪宣泄行为，公司对员工这种罔视社会公德、轻视文化禁忌、无视网友感情的愚蠢行为深表歉意，目前涉事人员已被辞退，公司对死者及家属的不幸遭遇深表同情，也将继续依法依规配合有关部门对事件真相进行全面调查。而此前发布的声明已被删除。

在处罚决定书中，上海市市场监督管理局认定，鉴于当事人发布的上述广告严重伤害了广大消费者的感情，违背公序良俗，造成恶劣的社会影响并被媒体广泛报道，根据《中华人民共和国广告法》相关规定，上海市市场监督管理局责令当事人停止发布违法广告，并决定对其从重处罚，罚款80万元。

4月18日，死者丈夫卢先生回应中国新闻周刊，当时拿到检测报告后找自嗨锅方面协商，提出176万元赔偿被拒后，自嗨锅方面发布上述广告，令家人“真的很气愤”，相关负责人告知其已开除涉事员工。目前，卢先生及家人已就产品责任纠纷起诉自嗨锅方面，案件待开庭。

4月19日凌晨，自嗨锅就此事再度发表致歉声明，并表示从未想过侮辱逝者。

在声明中，自嗨锅披露了部分调查细节：从公司配合上海市场监管局深入调查的情况来看，相关人员承认：他们从来没有侮辱逝者之意，更多是对逝者家属在尸检结果还没出来前，就网上断定“妻子食用自嗨锅花蛤粉导致食物中毒”这一言行的极其不满，对逝者家属在事件没有定性与定论情况下，即跟品牌方“索赔” 176万行为的不可理喻，才非理性地用这样偏激的方式，试图解释事件真相，宣泄内心愤懑。

不过自嗨锅方面也承认，虽然不是公司行为，但也是公司的人员所为，那公司就难逃其咎；虽然是直营店铺未经批准的擅自发布，但公司半个多月都没发现，那就是公司的失察。

行业迎来风口

自热火锅，即无需依赖电、火等能源加热，仅需添加适量的冷水，即可实现食材烫煮的火锅类方便食品。

近年来，自热火锅以其独特的食用方式，为“加班族”、“懒人族”、“旅行者”等人群带来了极大的便利，深受消费者喜爱。特别是疫情后，自热速食需求攀升，市场不断扩大。数据显示，2015-2018年，自热火锅市场规模由2.3亿元增至44.9亿元，年复合增长率高达550.7%。

自嗨锅便是这波自热火锅红利的受益者之一。资料显示，自嗨锅创立于2018年，创始人是曾一手打造了知名零食品牌百草味的蔡红亮。

自嗨锅自推出之后，通过综艺影视植入、社交媒体种草、大V直播带货等方式，迅速收获大量用户，其运营推广策略甚至被总结为“半个娱乐圈都在吃”。

与此同时，资本的垂青也接踵而至。企查查显示，从2019-2021三年时间里，自嗨锅共完成了五轮融资，其中不乏金鼎资本、经纬创投、华映资本等明星机构，仅披露金额的三轮融资总额就超5.5亿元人民币。一轮接一轮的融资之后，自嗨锅的估值也水涨船高，一度达到75亿元。

不过进入2022年，自嗨锅的声量突然小了许多，也不再发布战报。魔镜数据显示，2022年618天猫方便速食/速冻食品榜单中，自嗨锅排在20位。

近日，自嗨锅甚至传出“卖身”的消息。

3月27日，“味精大王”莲花健康发布公告称，公司拟以现金方式收购自嗨锅母公司——杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权，交易对价预计在3亿至6亿元之间。

按此计算，自嗨锅估值是15亿-30亿元，已经远低于曾经75亿元的峰值。

通过莲花健康的公告，我们也可以一窥自嗨锅的经营状况。2022年，自嗨锅营业收入为8.20亿元，净利润为0.28亿元，这也是自嗨锅成立以来的首次盈利。此前在2020年和2021年，自嗨锅分别亏损1.51亿元和3.18亿元。

不过盈利并非因为卖得好，恰恰相反，过去一年里，自嗨锅有点“卖不动”了。数据显示，2020-2021年，自嗨锅营业收入分别为9.58亿元、9.92亿元。按此计算，2022年营业收入下滑近两成。

自热火锅退烧

事实上，不只是自嗨锅，整个自热火锅市场的热度都在消退。

这一点从资本的青睐程度就能看出。烯牛数据显示，2014-2021年，自热食品行业融资事件数量呈现波动上升态势，2020年达到顶峰，发生融资事件10起，但2022年自热食品行业遇冷，截至11月仅发生融资事件3起。

消费者也在逐渐审美疲劳。艾媒咨询数据显示，自热火锅的受众面虽广，但消费频率并不算高。据统计，有95.6%的中国受访者尝试过自热火锅，但每周都吃至少一次自热火锅的仅占20.3%，28.8%网民2-3星期吃一次，17.9%网民1个月吃一次。

而劝退消费者的因素，一方面是价格偏贵，另一方面则是对安全的顾虑。

艾媒咨询数据显示，51.6%的中国受访者认为价格偏高是不选择自热火锅的主要原因。

从本质上看，自热速食还是属于方便速食赛道，这是一种传统消费需求，而非全新的消费需求。即便国人再钟情火锅，动辄三四十元一盒的自热火锅，仍然让不少消费者望而却步。

至于对安全的顾虑，一方面是因为操作繁琐、加热包存在风险，占受访者的48.4%，另一方面则是担心生产厂家资质及食品安全问题，占受访者的45.2%。

以自嗨锅为例，截至目前，在黑猫投诉平台上有关于自嗨锅的投诉就有407条，涉及内容多集中在产品质量方面，如酱油包破损泄漏变质、包装袋破损、吃出塑料及虫子等。

艾媒咨询指出，自热火锅行业参与者过多，自热包、食材包资料参差不齐，进一步加剧了安全隐患。

不过截至目前，中国尚未针对自热火锅行业出台国家性的监管政策，已有的政策要么是从地区性及宏观角度出发，推动自热火锅行业发展，要么是围绕自热食品的生产规范以及安全问题。

“自热火锅爆红后，整个行业存在价格高、口味还原欠缺、食品安全频发等问题，行业仍需要统一标准来实现长久的发展。”艾媒咨询表示。

参考资料：

商家推出“176万致富款花蛤粉”被指侮辱死者 回应称：系调侃，央广网，2023-03-02；

食物中毒疑云：死者家属起诉获立案，自嗨锅就不当图片致歉，澎湃新闻，2023-03-14；

新消费品牌“渡劫”的又一缩影：自嗨锅寻控股方 流量造品牌神话不再，经济观察报，2023-04-01；

难逃网红宿命，“自嗨锅”们不香了？Tech星球，2023-04-14。

作者：余源