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激发“她经济”活力：丰富内容、场景和触点

(资料图)

随着4月份国民经济运行数据的出炉，消费市场也给出了阶段性的答卷——复苏显现，内生动力强劲。其中，在增速高于平均值的品类中，除生活基本品外，均为女性消费占据主导的品类，如金银珠宝、化妆品和服饰，女性消费力和重要性可见一斑。

日前，仲量联行联合南财智库、京东消费及产业发展研究院发布的《女性消费力洞察报告》（以下简称《报告》）认为，女性消费者是中国零售消费市场复苏道路上的中坚力量。女性重体验、重社交、喜新奇、爱表现的群体特征，使她们十分偏好线下实体消费带来的“消费感”。在经历短周期波动的三年，女性消费仍是支撑实体商业的关键支柱，而她们的消费喜好却又在急速迭代。

在新消费趋势下，如何继续深挖女性消费潜力以扩大线下零售影响力并提升销售额，仲量联行认为，运营方和品牌方可在随时空和潮流变化的消费场景及消费触点方面挖掘更多潜能，一方面应通过沉浸体验和科技赋能，营造专属于“她们”的新场景；另一方面应洞察“她”的关切，丰富消费触点，赋予“她经济”更多新内涵。

女性成为消费市场关键力量

国家统计局最新数据显示，4月份社会消费品零售总额近3.5万亿元，同比增长18.4%。其中，限额以上金银珠宝类，服装、鞋帽、针纺织品类，化妆品类等以女性消费为主的商品零售额分别增长44.7%、32.4%、24.3%。携程数据显示，“五一”假期的女性订单量比男性多出110%，其中出境航班订单中，女性占比高达56%。不难看出，“她”已经成为消费市场的关键力量。

《报告》也显示，当前，从线上到线下，女性都展现着举足轻重的消费力。京东平台数据显示，2022年用户成交额同比增速以性别来看，女性用户领先男性用户5.5个百分点，是引领消费增长的“她力量”，并继续呈现多元化、精致化的消费特征。而在线下，根据21个一、二线城市的395个零售地产项目的数据，女性相关消费总计占比为51.7%，过半的占比也折射出当代女性的社会与家庭角色之重要。

仲量联行研究部资深董事、中国区零售地产与消费研究负责人朱建辉表示，当前女性消费因素已经成为商业地产运营中的重要参考要素。“我们在给一些商圈作规划时，将女性群体的需求作为最重要的需求参考和来源。”

《报告》认为，当前主要有三大因素加速女性消费基本盘规模的扩大，同时也有利于社会面总体消费支出的边际增长：一是女性的收入正在逐步提高；二是受过高等教育的女性人口数量在增长，女性接受高品质消费的可能性也在逐步增长；三是女性初婚年龄延后，单身女性消费周期在拉长。正因为女性消费者在收入、教育、家庭关系诸多方面的变化，赋予了女性群体在消费端更多的可能性与想象空间。

京东消费及产业发展研究院秘书长任威风表示，无论是作为独立客群进行“悦己”类的消费，还是作为家庭生活的支柱负责“家庭”型消费，女性都扮演着消费行为“实施”的关键角色。女性消费者在个人和家庭的平衡、工作和生活的平衡、消费与可持续的平衡、品质和性价比的平衡等方面，呈现了特别完美的状态。过去三年女性形成的一些习惯，比如对健康养生和舒适度的重视，比如对家庭、家人的重视和陪同，可能会长期影响包括女性消费者在内的整个消费群体的消费趋势。

洞察行为偏好挖掘更多潜能

《报告》认为，在女性消费的重要性已不言而喻的当下，消费内容、消费场景、消费触点是发展女性消费客群、引导女性消费方向、激发女性消费活力的关键。

消费内容是决定零售商业持续快速迭代的底层逻辑。女性消费内容显示出多元复杂、个性突出、持续迭代、响应迅速的特点。在衣食住行游购娱各个业态上，女性消费都扮演着主力输出的重要角色，并反过来同步推动消费内容与零售业态的迭代发展。依据女性消费的外在属性与内在属性，从由外至内的过渡与转变视角出发，《报告》提炼出“品牌+国货”“智能+科技”“精细+功能”“绿色+健康”“个性+定制”“情感+性别”六大趋势特征，其中兼具共性与凸显个性的消费市场也蕴藏着大量细分市场的发展机遇。

同时《报告》显示，消费场景对消费行为的发生及频次有着决定性的影响。现代女性消费场景的营造，关系实体零售商业的生存和发展。

过去几年间，外部环境急剧变化，消费者的心态和偏好随之发生改变，以露营、围炉煮茶为代表的带有舒适、温暖、宁静、治愈等松弛感的消费场景，愈发受到女性消费者青睐。随着商业与居民生活的复苏与回归，消费者对氛围感追求日渐增加的同时亦在“求新”。因此，如何塑造符合当下审美价值的氛围场景，予以消费者新的沉浸式体验，继续让“她们”为氛围感买单，则是需要深度挖掘的方向。而营造能够“长久留住她们”的沉浸式场景是运营方和品牌方在新消费趋势下需要回答的问题。

对此，《报告》认为，沉浸式场景可以满足女性消费的情绪价值，而利用科技打破时空限制，创造更新奇多元的场景体验，两者营造的氛围感或成商场营销利器，为商场导入更多客流。

就科技赋能场景而言，在AI试妆、服装走秀、虚拟人物直播等场景中，除了“观看”以外，女性消费者也期待线上虚拟场景开发出更多交互和社交功能，“一边消费，一边互动”或成为品牌升级线上虚拟场景的新趋势。线下场景的创新面临时间、空间和可行性等各种限制，线上虚拟场景凭借其超强的可塑性和灵活的发挥空间，或将成为女性消费场景打造的“新战场”。

此外，丰富消费触点也是让“她经济”更为释放的重要一环。多个可持续消费领域数据显示，女性可持续消费践行者占比高达84.7%，她们会在作购买决定时更偏好契合她们环保理念的产品和品牌，进一步唤醒他人关于可持续消费的意识。与男性相比，女性在拥抱可持续理念上有着更高的尝试与实践意愿，在轻食、素食、自带杯、自带餐具的“食”领域，以及可持续美妆产品领域，这一差别尤其明显。因此，越来越多的品牌方和运营方加入到可持续发展的实际行动中，在产品研发和营销策略方面更加侧重这一领域，以精准触达更多女性消费者。

同时，女性粉丝的情感链接也能创造消费流量的无穷潜力。Owhat平台的偶像产业数据库数据显示，消费粉丝中，女性粉丝达88%。粉丝基于对偶像的认同感背后的情感投射及虚拟亲密关系的建构，满足了自身的情感需求，进而使得粉丝愿意为此买单，触发消费行为。因此，商场运营和品牌方可以抓住明星热度提升知名度和销量，例如邀请艺人参加线下活动吸引粉丝，或是在餐饮店铺等免费投放艺人杂志，进而吸引客流；品牌方也可考虑邀请艺人代言、开发联名周边产品、邀请艺人参加店铺设计等，提升品牌知名度和销售额。（记者 李子晨）